Мыло — одна из немногих FMCG-категорий, которая практически не подвержена сезонным колебаниям и экономическим спадам. Оно входит в базовую потребительскую корзину и остается товаром первой необходимости для розницы, HoReCa, офисов и клининговых компаний.
Однако за последние 5–7 лет рынок мыла заметно трансформировался. Меняются форматы, каналы продаж и требования покупателей. В этой статье разберем, как именно меняется спрос, опираясь на данные отраслевой статистики и аналитики.
По данным Euromonitor International, рынок мыла (включая кусковое и жидкое) в России демонстрирует умеренный, но стабильный рост в денежном выражении — в среднем 4–6% в год после 2021 года.
Важно:
- в натуральном выражении рост минимальный;
- основной прирост происходит за счет смены форматов и увеличения средней цены, а не за счет роста потребления.
По данным Росстата, уровень потребления мыла на домохозяйство остается практически неизменным последние годы. Это подтверждает: рынок не растет «вширь», он перераспределяется внутри категории.
Как изменилась структура спроса: кусковое vs жидкое мыло
Рост жидкого мыла
По данным NielsenIQ, за последние 5 лет:
- доля жидкого мыла в розничных продажах выросла с ~45% до 60–65% в денежном выражении;
- особенно быстрый рост зафиксирован в городах с населением от 500 тыс. человек.
Причины роста:
- рост офисного сегмента и HoReCa;
- распространение диспенсеров;
- восприятие жидкого мыла как более гигиеничного формата.
На маркетплейсах, по данным Data Insight, доля жидкого мыла еще выше — более 70% оборота категории.
Кусковое мыло не исчезает, но меняет роль.
По данным NielsenIQ:
- в регионах и небольших городах кусковое мыло по-прежнему формирует до 50% продаж в штуках;
- в денежном выражении его доля снижается.
Кусковое мыло чаще покупают:
- как экономичный вариант;
- для хозяйственных нужд;
- представители старшей аудитории.
Кусковое мыло остается базовой категорией, но не драйвером роста.
Пик спроса на антибактериальное и жидкое мыло пришелся на 2020–2021 годы. По данным Euromonitor, в этот период рынок вырос двузначными темпами.
После 2022 года:
- спрос стабилизировался;
- но привычка к частому мытью рук сохранилась.
По данным NielsenIQ, продажи антибактериального мыла снизились относительно пика, но остаются выше доковидного уровня на 20–25%. Это говорит о долгосрочном изменении потребительского поведения.
Какие форматы растут быстрее всего
Большие объемы
Аналитика розничных сетей и маркетплейсов показывает рост спроса на:
- жидкое мыло 500 мл;
- канистры 1–5 л для дома и B2B.
Причины:
- покупатели считают цену за мл;
- семьи и офисы закупаются «про запас»;
- B2B-сегмент оптимизирует стоимость одного использования.
Мыло без запаха и с мягким составом
По данным NielsenIQ, сегмент «для чувствительной кожи» и «без красителей и агрессивных отдушек» растет в среднем на 8–10% в год, что выше среднего по категории.
Причины роста:
- рост осознанного потребления;
- увеличение доли покупателей 30+;
- распространение аллергий и кожных реакций.
Онлайн vs офлайн: где растет рынок быстрее
По данным Data Insight и отчетам маркетплейсов:
- онлайн-продажи мыла растут в 1,5–2 раза быстрее, чем офлайн;
- особенно активно растут продажи жидкого мыла и больших форматов.
Офлайн-розница при этом сохраняет объем за счет:
- шаговой доступности;
- импульсных покупок;
- привычки покупателей.
Оптимальная структура ассортимента сегодня:
- жидкое мыло — основа (в разных объемах);
- кусковое — как базовая категория;
- отдельные позиции: антибактериальное, sensitive, без запаха;
- форматы для HoReCa и офисов.
В ТД «Менделеев» представлен ассортимент мыла, соответствующий текущему спросу рынка:
- жидкое и кусковое мыло в разных форматах;
- более 2 000 позиций в наличии и свыше 12 000 под заказ;
- продукция с декларациями и сертификатами;
- отгрузка на следующий день после оплаты;
- опыт работы с розницей, HoReCa и корпоративными клиентами.
Оставьте заявку на сайте tdmendeleev.ru и получите актуальный прайс и подборку ходовых позиций под ваш формат бизнеса.